Délivrabilité des mails et lutte anti-spam

On appelle « délivrabilité » la capacité de faire parvenir un e-mail au destinataire, sans que ce message soit rejeté ou filtré en tant que spam (message indésirable). Afin de lutter contre les spams, les messages sont analysés avant d’arriver dans la boite de réception, et différents filtres sont appliqués pour essayer de déterminer la qualité du message et de son expéditeur. Dans le cas d’une campagne mailing, ou d’une newsletter, le pourcentage de messages non délivrés pourrait devenir très important et limiter fortement le succès de la campagne. Il me semble important de faire le point sur cet aspect pour suggérer quelques points d’attention afin d’optimiser la délivrabilité de ses mails.

Avec des enjeux de plus en plus importants pour le marketing, l’envoi en masse de messages électroniques a fait, ces dernières années, l’objet d’attentions et d’études importantes. Un utilisateur bombardé à la merci de messages non désirés est un mauvais récepteur même pour les bons messages, et la saturation des boîtes de messagerie pourrait provoquer le rejet de cet outil de communication très populaire. La lutte contre les spams est devenue donc un enjeu majeur, et les outils déployés sont de plus en plus performants.

Pour obtenir un bon taux de délivrabilité la bonne manière ne consiste pas à ruser avec les filtres mis en place, mais plutôt à se conformer à un ensemble de bonnes pratiques destinées à valoriser la qualité des messages envoyés, et à garantir la bonne réputation de l’expéditeur. L’utilisation d’outils professionnels fournit des mesures précises sur la distribution des messages envoyés.

Message refusés qui reviennent à l’expéditeur

Un message est refusé, et généralement l’expéditeur en est informé avec un retour d’erreur, quand le serveur censé réceptionner et délivrer le message ne reconnaît pas le destinataire. C’est le cas typique des adresses supprimées, ou bloquées par l’administrateur du compte. Le message d’erreur donne le plus souvent une courte description de la cause du refus.

Techniquement on appelle ce refus un « bounce », ou rebond, à cause du retour d’erreur que l’envoi provoque. On caractérise deux types de rebond : le « soft bounce » et le « hard bounce », ou rebond temporaire et rebond définitif.

Il est fortement conseillé de garder les listes d’envoi bien à jour, et de supprimer toutes les mauvaises adresses dès qu’elles sont signalées. En effet les envois pollués par des mauvaises adresses sont tout de suite considérés « suspects » par les serveurs de distribution, et les politiques anti-spam traitent de manière très sévère ces envois.

Un adresse impactée par in rebond temporaire pourrait redevenir opérationnelle, on peut, avant de la supprimer des listes d’envoi, la garder tout en surveillant si, dans les envois ultérieurs, le problème se reproduit. Le rebond temporaire se produit, par exemple, quand une boite de réception stocke un nombre important de messages, dépassant les quotas autorisées par l’hébergeur : il suffit que le destinataire effectue un nettoyage des anciens messages pour que la réception redevienne opérationnelle. Une adresse bloquée pendant une période prolongée indique souvent que l’adresse a été abandonnée par son propriétaire, et il convient de la supprimer des listes.

Une erreur « hard bounce » indique que l’adresse de destination est erronée ou inexistante. Il n’y a aucune raison de la garder dans les listes : elle doit être aussitôt supprimée.

Messages bloqués et messages perdus

Lors d’un envoi en nombre, il arrive que des messages n’arrivent jamais au destinataire, et que l’expéditeur n’en est jamais informé. Quelque part, dans le parcours complexe de la distribution, un filtre est intervenu considérant que le message n’est pas pertinent pour son destinataire et a décidé de l’empêcher d’aller plus loin.

Cela peut se produire à différents endroits de la chaîne de distribution, et le blocage pourrait venir du contenu même du message : par exemple la détection de certains mots caractérisant des campagnes douteuses connues. Mais les raisons pourraient venir d’ailleurs, comme un comportement de l’expéditeur considéré douteux lors d’activités précédentes. Ou encore, le serveur utilisé pour l’envoi pourrait avoir été banni à cause d’activités suspectes détectées. Dans ce dernier cas, si le serveur est partagé entre plusieurs utilisateurs, comme c’est le cas dans la plupart des messageries, les mauvaises pratiques d’un tiers pourraient pénaliser les autres utilisateurs, malgré leur conformité aux bonnes règles.

On verra un peu plus loin quelles solutions existent pour traiter ce type de problèmes.

« Spams » : les messages indésirables

Finalement, une fois que le message a réussi à franchir les différents filtres et contrôles parsemés le long de son parcours, il est confié à la boîte de réception du destinataire. La plupart des messageries modernes disposent de leurs propres outils d’analyse pour déterminer si le message reçu pourrait être indésirable par son destinataire, et dans ce cas, au lieu d’être signalé dans la liste des nouveaux messages reçus, il est classé à part dans une corbeille spécifique nommée souvent « messages indésirables ».

L’utilisateur peut, s’il le souhaite, visualiser le contenu de cette corbeille pour vérifier que des messages importants n’y soient pas arrivés par erreur.

Pour déterminer quels messages doivent être considérés comme « spams » des algorithmes de plus en plus sophistiqués sont mis en place, faisant parfois appel à des outils d’intelligence artificielle : ces algorithmes peuvent effectuer une analyse sémantique du message, ou se baser sur le comportement de l’utilisateur vis à vis des messages qu’il ouvre ou qu’il ignore. L’utilisateur même peut intervenir dans les paramètres de cette analyse, par exemple pour choisir une politique d’analyse plus ou moins restrictive.

L’utilisateur dispose aussi d’un contrôle spécifique pour signaler lui même un type de message qu’il ne souhaite pas recevoir : cela est souvent proposé par un bouton appelé « Signaler comme indésirable ». Une action sur ce bouton est prise très au sérieux par les serveurs de messagerie, et l’expéditeur du message en question entre tout de suite dans le cercle des « suspects ».

Bon et mauvais expéditeur

Le succès d’un envoi de mails ne dépend pas seulement de la qualité du message même, ni seulement de la propreté de la liste des destinataires, mais aussi de la réputation que l’expéditeur s’est forgé auprès des serveurs de distribution. Cela concerne l’expéditeur en tant que personne (son adresse mail, par exemple fabio.bertagnin@fbservices.fr) mais aussi le nom de domaine de son organisation (par exemple fbservices.fr) et les serveurs à partir desquels ses messages sont expédiés.

C’est en 1982 que la norme SMTP, définissant les règles pour la distribution des messages mail, a été promulguée. Extrêmement efficace pour sa simplicité, cette norme ne prend pas en compte les problèmes survenus quand un sympatique réseau d’échange s’est transformé en une gigantesque et complexe infrastructure internationale. De nouvelles spécifications ont donc vu le jour, afin de répondre aux nouvelles exigences.

En 2006 est publiée la SPF ( Sender Policy Framework ) qui permet de garantir l’identité de l’expéditeur. Ainsi, à la réception d’un message envoyé par fabio.bertagnin@fbservices.fr, on peut avoir la garantie que le message a été émis par un serveur dont l’organisation fbservices.fr a réellement autorisé l’envoi. L’année suivante la spécification DKIM ajoute aux messages une signature numérique, afin de garantir que le message ne puisse pas être modifié le long du transport.

D’autres formes de certification ont vu le jour, parfois onéreuses car elles font intervenir des analyses poussées et la surveillance des pratiques d’envoi.

Bien évidemment, les modalités de certification s’appliquent à des expéditeurs disposant de leur propre nom de domaine. Les adresses venant des grands fournisseurs publiques (Google, Yahoo etc) ne rentrent pas dans cette catégorie et sont considérées, par les serveurs de distribution, à priori comme non fiables.

Les outils professionnels

Afin de répondre aux besoins de « délivrabilité » des mailings de masse, des services spécialisés se sont mis en place ces dernières années. Il fournissent à leurs clients les interfaces techniques pour le traitements des envois et des listes de destinataires, mais aussi de la formation, du conseil et des indicateurs précis pour la maintenance des listes et l’amélioration du service.

Ces services imposent souvent des règles strictes, et surveillent leur respect, pour accompagner les utilisateurs dans l’application des bonnes pratiques.

Les bonnes pratiques

Une bonne « délivrabilité » de ses messages se construit dans le temps, dans la cohérence du comportement et dans le respect des bonnes règles. Ce sont des règles qui visent la protection des destinataires et du public en général, en adéquation donc avec une étique professionnelle qui prône le respect et qui considère toute partie prenante comme un partenaire.

Les règles de la délivrabilité répondent souvent aux exigences exprimées par les lois actuelles visant la protection de la vie privée des personnes, et plus en général le commerce et l’économie numérique. Encore plus, le nouveau RGPD (Règlement Général pour la Protection des Données), qui entre en vigueur en mai 2018, codifie des exigences importantes notamment dans la traitement des listes de diffusion électronique : voir l’article « « Une nouvelle loi pour les données personnelles informatisées : le RGPD ».

On retrouve sur internet (une rapide virée sur les moteurs de recherche et on est servi) de nombreuses énumération de bonne pratiques, souvent publiées par les mêmes organismes engagés dans le marketing digital. Je peux rappeler ici quelques points qui me semblent particulièrement pertinents :

  • Maintenir des listes propres, avec des bonnes adresses vérifiées et maintenues à jour. Supprimer régulièrement les adresses non plus valables
  • Ne garder que des adresses dont les propriétaires ont donné le consentement pour recevoir nos envois
  • A partir d’un certain nombre de destinataires (je dirais une centaine) utiliser un service d’envoi spécialisé, en activant les protocoles de certification
  • Rédiger un texte clair, pertinent, sans abuser des images (et avec des images de la bonne taille, pas celles qui sortent directement de l’appareil photo à 8 mégapixels !)
  • Permettre au destinataire d’identifier rapidement l’expéditeur et le sujet du message
  • Préciser dans chaque envoi les modalités pour contacter l’expéditeur et comment faire pour éventuellement être enlevé de la liste des destinataires

Conclusion

C’est devenu complexe, c’est devenu incertain…

Si on revient quelques années en arrière, on a peut être de quoi regretter : on n’avait pas de messages indésirables, on était en relation seulement avec des expéditeurs et des destinataires connus, on traitait des contenus appréciables… on tend peut être à idéaliser.

Certes, le système a échappé notre contrôle : parmi les quelques centaines de milliards de mails envoyés chaque jour dans le monde, plus de la moitié sont des messages qui n’intéressent personne, ou pire ce sont des pièges et des arnaques évidents ou subtils. Plus personne saurait arrêter cette machine. Les différentes solutions techniques, les filtres, les listes noires… arrivent à contenir le phénomène et surtout à dégager quelques zones de communication relativement protégées.

Certainement, pour accompagner cet effort que des personnes passionnées et des professionnels compétents soutiennent à chaque niveau d’engagement, le comportement de nous tous a un rôle important à jouer. Rédiger des messages de qualité, maintenir à jour nos fichiers de destinataires, protéger convenablement les listes de nos contacts, relayer certaines informations seulement après en avoir vérifié l’authenticité… le « village global » qu’on dit de l’internet appelle au respect des règles de vie commune, autant que le « village physique » de notre quartier, de notre entreprise, de notre cercle associatif et familial.